ДАРЬЯ ФИАЛКО: «Без крепкого бренда, понятной зрителю контентной политики и точного позиционирования любой канал умирает»

«Телескоп» №38 (801) от 10 октября 2012

Телеканал «тв3» нацелился на очередной прорыв. Он изменил логотип, презентовал новую концепцию, некоторые премьерные проекты начавшегося телесезона, новые лица канала, поменял эфирный имидж — стал светлее, легче, мягче, войдя в поле «Белой магии». И самое важное — уточнил концепцию. По словам генерального директора канала Дарьи Фиалко, «тв3» сегодня —развлекательный мультижанровый канал. Что под этим подразумевается, скрывается, мистифицируется, в одном из первых своих интервью на посту гендиректора Дарья Фиалко рассказала корреспонденту «Телескопа» Маргарите Скляровой.


Вот уже 9 месяцев Вы возглавляете канал. Какие задачи сегодня поставлены перед Вами?
На самом деле задачи очень понятные и простые — канал должен вырасти, должен стать осязаемым, внятным брендом и работать стабильно на свою аудиторию. Вот, собственно, к этому и идем.

Сейчас доля канала перешла рубеж 3%. Какие дальнейшие планы по росту доли?
В этом смысле я очень благодарна акционерам, что передо мной нет задач на уровне «мы хотим долю 3» или «мы хотим долю 5». Акционеры хотят делать бизнес, и эта стратегия мне совершенно понятна. Потому что, безусловно, телевидение, хотя и очень креативная история — это все равно бизнес. И моя задача звучит именно так: телеканал «тв3» должен стать успешным бизнесом.
Конечно, на пути к этой цели мне нужно для начала укрепить бренд канала, выстроить контентную политику в соответствии с ожиданиями нашей аудитории, уточнить позиционирование — без этого любой малый канал умирает.
Нужно создавать контент, который будет работать на основную задачу нишевого канала — перетекание аудитории. То есть, создавая новые линейки, новые проекты, важно, чтобы проекты друг друга дополняли, чтобы они удерживали зрителя, который пришел на «тв3» специально за мистикой. Вот к этому мы стремимся.
Сегодняшний «тв3» — это развлекательный, мультижанровый канал, которому интересен мистический взгляд на жизнь.

Канал «тв3» — один из тех, кто не боится меняться как внешне (имидж), так и внутренне (перепозиционирование). Был «Настоящим мистическим», потом «Удивительным», «ОПТИмистическим» и снова повернулся в сторону мистического. Почему выбор сделан именно в этом направлении?
Я сделала этот выбор, потому что я совершенно точно верю в то, что поле мистики телеканалом «тв3» до конца так и не было исследовано. Был прекрасный, очень яркий и успешный заход канала «тв3» на это поле в 2008 году, когда канал спозиционировался как «Настоящий мистический», что вызвало огромный резонанс среди профессионалов и интерес среди телезрителей.
После этого мои предшественники несколько раз меняли позиционирование канала, «тв3» становился «ОптиМистическим», потом «Удивительным». Но, к сожалению, цифры канала падали.
Я уверена, что само слово «мистика», как в английском «mystery» — это очень широкое слово, очень широкое понятие. Значение слова «мистика» в русском языке не настолько объемное, но более точной аналогии «mystery» я не нашла. «тв3» — это все загадочное, таинственное, непознанное, сверхъестественное, необычное, паранормальное… Все, что не имеет логического, бытового объяснения — это все наше.

Какие из представленных на презентации нового сезона восьми премьерных проектов — собственного производства канала?
Из представленного — все собственное производство канала. И все — оригинальные идеи канала, за исключением сериала «Я отменяю смерть», который является адаптацией «фоксовского» формата. Могу сказать, что производство мистических сериалов в России — это большой вызов. Их почти не было на рынке, буквально несколько примеров. Мы сейчас работаем над еще несколькими сценариями для следующего сезона, сложно. Есть традиция написания мелодрамы; научились писать драмеди — а вот с жанром мистического детектива или мистической драмы сценаристы плохо дружат.
Еще один проект, на который «тв3» делает ставку в этом сезоне — это реалити «У моего ребенка шестое чувство». В создании этой программы мы оттолкнулись от существующего формата, но в процессе производства внесли огромное количество изменений. Так что сейчас даже сложно сказать — формат это или оригинальная идея. Если вы посмотрите европейскую реализацию и сравните с нашей версией — это две большие разницы. В нашем случае мы снимаем реалити и, естественно, правила производства нам во многом диктуют сами дети. Но этот выбор мы сделали сознательно. В эфире проект появится ближе к концу нового сезона — сейчас идут съемки.

Можете назвать что-то из готовящихся премьер канала, еще не заявленных?
Вы знаете, мы с таким трудом отбирали 8 проектов для презентации этого ТВ-сезона — сейчас очень много проектов находится в работе. Например, есть такой прекрасный проект «Нечисть» — в восьми сериях мы проводим документальное расследование, а существуют ли на самом деле вампиры, оборотни, лешие, русалки и другие мифические (или реальные?) существа.
Есть также проект «Знахарки», который скоро будет в эфире. Мы нашли несколько уникальных женщин из российской глубинки с настоящими целительскими способностями, о которых никто никогда и не слышал. А они всю свою жизнь творят чудеса и помогают людям.
Вообще должна сказать, что очень осторожно отношусь к теме нетрадиционной медицины в эфире, хотя, казалось бы, это стопроцентно наша тема. Но здесь есть определенные морально-этические аспекты, грань которых я ни в коем случае не хочу переступать.

То есть Вы считаете, что морально-этические рамки на ТВ должны быть?
Я считаю, что да. И основная из них — не навреди.

Какие западные сериальные новинки готовите для своего зрителя?
Мы продолжаем показывать наши хиты «Менталист», «Кости», «Касл». Будем запускать и новые сериалы — например, «Алькатрас». В отличие от других российских телеканалов, «тв3» показывает американские сериалы в прайме, и они у нас хорошо работают.

Как Вам видится аудитория сегодняшнего «тв3» (целевая, ядро, предпочтения, градация по полу и т.д.)? У нее есть свои особенности?
Наша коммерческая аудитория — все зрители (мужчины и женщины) «25-59», ядро аудитории – «35-44» с уклоном в женщин. Очень типичный выбор аудитории, на нее пытаются работать практически все телеканалы. Наша особенность — это другой, мистический взгляд на жизнь. А значит, отличие нашего зрителя в его готовности вместе с нами смотреть на жизнь по-другому.

В чем видите усиление контента канала: оригинальный продукт, западные успешные форматы? Какие проекты сегодня востребованы зрителем?
Я делаю ставку на собственный продукт. Только программы собственного производства создают лицо канала. Да и совершенно очевидно, что западные сериалы или фильмы могут быть только дополнительным контентом, который поддерживает среднюю долю канала, не более того. А чтобы расти, нужно производить самостоятельно.

С какими производителями планируете работать? Будет ли для «тв3» что-то делать «Стар Медиа», а также компании Александра Левина и Александра Кесселя, которые посетили презентацию нового сезона канала…
Да, безусловно, мы пригласили всех наших основных партнеров не просто так. Так, с Александром Левиным мы производим сейчас два новых проекта на этот сезон. Разрабатываем сериалы как с Кесселем и Ряшиным, так и со многими другими продакшн-компаниями России и Украины.

Можете ли Вы сравнить телерынки Украины и России и зрителей этих стран: в чем их общее, а в чем различия?
Отвечая кратко на этот вопрос, скажу, что да — отличия есть, как в рынке, так и в пристрастиях телезрителя.
Что касается рынка, основное отличие в том, что российский рынок в 10 раз больше по деньгам, и это, естественно, диктует все остальные правила и возможности.
Также разнятся и вкусовые предпочтения российского и украинского зрителя. Есть, конечно, проекты, которые вызывают интерес и высокий резонанс на обоих рынках, но это далеко не правило. Нельзя сказать, что проект, успешно прошедший в эфире какого-то российского телеканала, обязательно достигнет успеха в Украине и наоборот, такого нет.
Существенное отличие рынков влияет и на развитие тех или иных жанров телепродукции. Так, например, в России, несомненно, шагнуло вперед развитие кино- и сериального производства. Для этого есть возможности, деньги, под это развивается школа — от сценаристов до актеров. В Украине развиваются другие жанры, менее капиталоемкие, но которые, тем не менее, дают возможность украинским телеканалам презентовать свое лицо. Это телевизионные программы от реалити до больших студийных шоу.

Вы сказали, что почти все готовящиеся проекты — оригинальные. Будете ли Вы продавать свои форматы, шоу и сериалы своего производства на другие рынки?
Мы уже продаем! Так, на телерынке, который недавно прошел в Киеве, мы презентовали наши проекты очень успешно. У нас очень большой спрос и в Украине, и в странах Балтии, и в Казахстане. Вот и на Mipcom повезем обязательно.

Какими характеристиками должен, по-Вашему, обладать российский (или украинский) контент, чтобы понравиться западному зрителю?
Это очень сложный вопрос. Говоря о продаже формата, нужно в первую очередь найти правильного дистрибьютора, правильных партнеров в Европе или Америке, которые загорятся этой идеей и которые будут правильно презентовать ее на своих конкретных рынках. Как у нас случилось, например, с форматом «МАЙDАН’S», который я создавала в компании «Стар Медиа». Этот формат мы предложили на международный рынок в качестве формата, и интерес был колоссальный. Два рынка подряд — Mipcom и MipTV — был большой спрос. Но нам в том числе еще и повезло с тем, что мы нашли сильных партнеров в Америке и в Европе, которые дальше уже продвигали этот проект на своих территориях.
Вообще продажи — это отдельный бизнес. Создание профессиональной структуры продаж занимает много сил и времени, а поскольку основным бизнесом канала «тв3» являются генерирование рейтингов, продажа рекламного времени и создание телевизионного контента, то мы не можем распыляться и заниматься продажами. Для этого мы сотрудничаем с одним из лучших дистрибьюторов в СНГ — с компанией «Централ Партнершип». Они продают контент «тв3» на территории всего мира.

Недавно холдинг «ПрофМедиа ТВ» возглавил известный телевизионщик, с большим опытом и креативными идеями — Николай Картозия. Как Вам видится возможность реализации своих амбициозных целей под его руководством?
Передо мной стоит задача развития канала, перед Николаем — холдинга. И в выполнении наших задач мы можем быть более чем полезны друг другу.

Какие кадровые изменения произошли на канале в виду смены топ-менеджмента и введения новой структурной градации? Назовите главных действующих лиц сегодняшнего «тв3».
На канале сильно обновился состав топ-менеджмента: со мной на канал пришел главный продюсер канала Екатерина Андриенко — мы с ней вместе сделали не один проект и прекрасно понимаем ожидания и требования друг друга. Это очень важно: без единомышленников в производстве невозможно. Также на «тв3» сейчас новый программный директор, Екатерина Дунаева. Еще один топ-менеджер канала — Юлия Милова, наш маркетинг-директор.

Руководители каналов обычно смотрят свой канал и основных конкурентов. А как вы выбираете, что смотреть? Вы вообще сейчас смотрите ТВ?
Аналогично своим коллегам, смотрю свой канал и основных конкурентов. Ну а любимые сериалы — «Интерны», «Breaking Bad» или «Homeland» — качаю из интернета.

Досье КТА «Телескоп»:
Дарья Фиалко родилась 9 июля 1979 года в Киеве. Окончила факультет иностранной филологии в Национальном университете им. Т.Г. Шевченко. Имеет диплом MBA, Международный институт менеджмента (МИМ — Киев).
С 2002 г. по 2005 г. руководила отделом закупок кинопрограмм телеканала «1+1».
С 2005 г. по 2008 г. — программный директор телеканала «1+1».
С сентября 2008 года работала генеральным продюсером телевизионных проектов группы компаний Star Media, где занималась продюсированием популярных телевизионных шоу, среди которых: «Народная звезда», «Женская логика», «Галилео», «Майданс», «Майданс. Второй сезон».
В середины декабря 2011 года назначена гендиректором российского телеканала «тв3».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *